一、感官营销的发展与特点
在现代营销和设计中，感官营销贯彻五种感官的协同作用，让品牌和产品在消费者心中更加清晰、立体、丰富，达到营销的目的。美国施密特博士（Bernd H Schmitt）提出了立足消费者的感官、情感、思考、行动、关系五个方面进行重新定义、设计营销的战略体验模块，以符合移动互联网时代的顾客体验，其中感官营销可以引发顾客的购买动机并增加产品的附加价值观，受到企业营销管理人员的重视。
据统计，截止2021年底，在世界《财富》500强中，已经有超过40%的品牌使用感官营销的策略来指导品牌营销，可以说，感官营销理论背后隐藏着科学依据，五大感官的记忆和体验是消费决策时的重要因素，它们在消费者和品牌沟通时所发挥的作用不同，视觉是对产品的第一印象，声音可以调节人们的心情，嗅觉和味觉会激发消费者的回忆，触觉则加深客户的使用体验，五感协同确保了产品和品牌在消费者心中的留存。
二、感官营销下的包装设计趋势
受到网购和直播带货的影响，传统销售中以产品功能、价格、服务质量为中心的营销策略已经不足以吸引年轻的消费群体，商家和设计师通过对市场细分，发掘出重视消费者的感官体验，来实现产品和服务差异转化成为消费增长点。当前消费市场中的网红产品层出不穷，新的品牌和品类不断崛起，这既是中国在产品创新能力方面的体现，也是民众消费能力增强的结果，更是对中国设计和制造快速发展的展示。
2.1 重视健康消费体验
以“元气森林”为例，在产品设计和营销事件中，这是一个地道的国产品牌，2021年销售额突破了100亿，“双十一”活动中30分钟销售额破了1000万元，是当之无愧的网红产品。元气森林的成功是感官营销的最佳成功案例之一，它定位准确，抓住了年轻消费者对健康饮品的需求，主打了“0糖、0脂、0卡”，以不添加任何蔗糖成分来输出品牌健康的价值理念。“O添加”深入人心，占据了消费者的心智，但是在饮用时却又品尝到出乎意料的甜味，这种感觉也带来惊喜的刺激体验，符合营销和设计中的“得利”感，以快速、简单、优质的使用体验带给消费者快感或附加的益处，强化了产品价值。
2.2 重视用户行为与情感的需求
心理学家伊扎德指出，快乐的产生在心理上有两个必要条件，一是熟悉性，二是兴奋和刺激。产品和包装设计的核心在于产品本身的价值，如果失去了产品自身的价值特性，不能提供完美的视觉体验和人性化的使用感受，就无法通过前瞻性的设计引领消费需求。以销售额达到50亿、在全国热销超过上千万的网红产品“55度杯”为例，它在实用性方面填补了市场的空缺，产品设计简洁，使用的场景和方法满足客户的需求，抖几下就变成可立即饮用的温水，有着极强的实用性。在情感层方面，取杯子的谐音“一辈子”，功能又超出客户的预期，迅速调温不是功能的简单叠加，而是洞悉了消费者的心理，抓住痛点，并以此为功能设计的出发点。
三、感官营销下的包装设计
3.1 新茶饮包装设计
中国有数千年的饮茶传统，但是在近现代商业发展中却没有诞生出一个强势的有绝对号召力的茶产品品牌。随着国内市场消费升级的兴起，商业领域新赛道和新物种的竞争空前激烈，喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色、茶百道等新型的茶饮连锁品牌强势崛起，这些网红新茶饮精研感官营销的策略与实施，抓住了消费者各感官对产品的感受，以各具特色的茶饮包装为品牌增值。以喜茶的包装设计为例，其灵魂在于品牌的标志——手握一杯喜茶、神情陶醉的剪影人像，这个图像的设计灵感来自于古罗马币中的侧脸形象，其寓意为“永恒”，这个没有肤色、没有刘海和分头的发型，是一个中性人物，也表达了产品要赢得所有客户的愿望。奶茶杯上只印这一个头像，又与其他产品有了明显的区别。其他的产品都是展示水果的新鲜和奶源的纯正，而喜茶的这个仰头喝茶的动态产生强烈的心理暗示，在消费者心底发出一个“喝”的动作指令。
茶颜悦色作为火爆全国的网红品牌，其品牌图像是一个婉约的江南女子，团扇、窗花、黑色配色等具有东方美感的图像元素。在包装设计方面，茶颜悦色向全国各大博物馆购买了藏画的使用权，在其包装杯上用现代的设计手法处理了富春山居图、千里江山图、花鸟册等名画，展示了传统文化的魅力，每一个茶饮品类又命名为“桂花弄”“声声乌龙”等典型的名字，显示了感官营销法的特点与魅力，以其新颖的新中式风设计吸引了年轻消费群体，满足他们喜欢国货、国潮的消费需求。奈雪的茶除了注重店里杯身的设计，在泡袋茶的包装设计中，镀铝的材质以良好的阻隔性和遮光性锁住茶叶的色香味，三边封袋型小巧便于携带和使用，清新淡雅的图案和色彩与品牌的调性相符，搭配店内杯的销售更进一步强化了品牌的差异性发展。
3.2 博物馆盲盒包装设计
随着经济和文化的发展，国潮风也在生活各个领域获得新的发展，很多产品成功运用感官营销获得商业的成功，靠多样化创意内容破圈，尤以故宫博物院、各地方博物院为代表的文创产品大获成功，融入了艺术、设计、潮流、绘画和建筑等元素理念的成人型玩具盲盒快速成为网红产品，出现限量限时销售的抢购热潮。盲盒以艺术性和内涵的社交属性满足了青年人群的心理需求，填充了成人超龄玩具市场的空缺。据统计，Z世代群体是盲盒消费的主力军，他们可支配收入较多，愿意为社交、认同感等情感原因消费，而盲盒自设计之初就牢牢把握感官和营销这两个重点，以艺术设计、IP授权提高行业壁垒，线上商城和实体门店为行业良性发展打下基础。
以河南博物院的盲盒系列产品为例，在盲盒的包装中，附赠了一把考古专用的洛阳铲，盒中的仿古文物需要消费者亲自一层一层挖掘，最后随机得到一件精致的微缩版文物，这种体验消费充分调动了消费者的感官，让他们在寻宝的过程中更加了解盲盒、认同盲盒，挖掘行动击中了消费者的心理目标，巧妙调动了消费者的关注、视觉、听觉和触觉体验，颠覆了传统购买文物纪念品的消费过程。
日本设计大师原研哉曾提出“形态是产生吸引力的根本”，造型是博物馆镇馆特色文物进行盲盒产品设计的基础，以此来抓住人眼球和心理的造型更能激发消费者的需求。盲盒产品丰富的文化内涵、产品自身的历史文化价值传播才是产品得以成功的重要因素，产品帮助用户释放压抑情绪，在互动中满足用户的生活情感诉求，在感官营销的过程中提高消费粘性。在此风潮下，迪士尼、乐高、哆啦A梦等传统玩具品牌也都开发盲盒产品，国产新锐泡泡玛特更是与动漫、网游行业相结合受到消费者青睐一跃成为盲盒头部企业。
3.3 宠物类包装设计
2022年全国城镇养猫人数超过2400万人，已经超过了中国新增人口。基于感官营销开发设计的宠物类网红智能产品的品类和销量激增，包括小米和美的、小熊、亚都等品牌也都进入市场，猫狗电热毯、宠物小型空调、乌龟晒背灯等专用产品，挖掘了人们对于宠物的情感关爱，采用新颖的功能和造型设计，简洁有特色的包装设计获得了市场的成功。另外有一款宠物石头在国外创下了100万枚的销量，宠物石头像宠物一样被装在定制的纸板箱中，配有吸管和呼吸孔，独特的创意和包装充分展示了感官营销的特点，获取商业的巨大成功。
感官营销对于企业的发展具有重要的战略意义，在商品同质化越发严重的今天，感官营销可以帮助企业深入客户需求，洞察市场动向，明确产品的价值，树立品牌的形象，把感官营销的理论与产品和包装的设计相结合，可以有效助推企业的活力，保持良性发展。
来源：姜永杰《基于感官营销的网红产品包装设计》，转载请注明来源。
